В последний год партнерство между игровыми и музыкальными брендами растет, поскольку маркетологи осознали конвергенцию этих двух форм развлечений в единую экономику.
Чтобы удовлетворить подлинность пользователей игр, недавние партнерства между играми и музыкальными брендами вращались вокруг оригинальной фирменной музыки и контента.
Поскольку музыканты все больше привыкают к работе в виртуальной среде, интерес к сотрудничеству с игровыми компаниями значительно растет, и Марвин Резенде, руководитель отдела партнерства с культурными брендами в The Defiant Collective и бывший агент UTA, говорит:
Бум начался, вероятно, в связи с началом пандемии.
Это было время, когда люди пытались найти различные синергии, и в это же время начался Fortnite и Travis Scott Live, и все начали спрашивать: «Как нам объединить эти два мира?». Я начал задавать этот вопрос первым.
Один из способов объединить игры и музыку — это создание оригинальной фирменной музыки и контента. Это ключевой аспект недавно объявленного партнерства HyperX с известным диджеем и автором песен Антоном «Zedd» Заславским, первого партнерства производителя периферийных устройств с музыкантом за почти три года после его сделки с Post Malone в 2019 году.
По словам Дастина Иллингворта, руководителя HyperX по работе с инфлюенсерами и киберспортом, сделка с Заславским будет продолжаться несколько лет и обеспечит «достойную компенсацию». Он намекает, что музыкант может написать оригинальную песню для HyperX на второй год сотрудничества. Поскольку это электронная музыка, а Zedd — очень популярный диджей и продюсер, он считает, что значительный процент его аудитории играет как в игры для ПК, так и в более казуальные консольные и мобильные игры.
Помимо приобретения поклонников, партнерство с музыкантами для создания оригинальной музыки также может помочь игровым компаниям наладить партнерские отношения с другими брендами и инфлюенсерами. Это было частью стратегии Tundra Esports, когда она недавно сотрудничала с футболистом Вирджилом ван Дейком, и компания работала с грайм-певцом и амбассадором Tundra Пэрисом «P Money» Мур-Уильямсом над оригинальным треком под названием Outplayed, который был выпущен и разрекламирован.
По словам генерального директора Tundra Евгения Рощупкина, подобно сотрудничеству HyperX и Заславского, Tundra выбрала Мура-Уильямса в качестве партнера из-за значительного пересечения игровой сцены и его грайм-фэндома. Он является «крупным игроком на неигровой геймерской сцене», — утверждает Tundra. По словам Рощупкина:
Когда вы смотрите на основные интересы геймеров вне игр, музыка всегда занимает первое или второе место, после гейминга, конечно. Все больше и больше музыкальных исполнителей сами играют в игры и участвуют в создании контента для популярных игр. Так что для нас это взаимовыгодные условия.
Растущая роль оригинального контента в партнерствах с музыкальными и игровыми брендами отражает чувствительность геймеров к неискренности. Компании все чаще сотрудничают с известными авторами, чтобы их обращение к геймерам не было слишком корпоративным или навязчивым, а музыканты выступают в роли оригинальных инфлюенсеров. По мнению некоторых экспертов, музыкальным авторитетам гораздо легче пробиться в игровой, чем авторитетам в большинстве других областей, хотя традиционные спортсмены также имеют преимущество. Резенде утверждает:
Если вы посмотрите на многих влиятельных артистов в игровом мире, то увидите, что они настоящие геймеры. Они постоянно играют в то, во что играют, точно так же, как это делают спортсмены. Поэтому более аутентично выходить в игровое пространство, потому что это то, чем они занимаются в свободное время.
В настоящее время пересечение музыки и игр, похоже, идет в одном направлении, от первого ко второму: музыкальные авторитеты и виртуальные концерты стали обычным явлением в игровом мире Fortnite и Roblox, но музыкальная сцена продолжает привлекать и завоевывать новых поклонников.
Несколько игровых компаний пытаются привлечь музыкальную сцену и завоевать новых поклонников. Поскольку маркетологи обеих сторон становятся все более искусными в этой области, следующим шагом в партнерстве игр и музыки может стать то, что больше музыкантов будут брать пример со Снуп Догга и его сети FaZe Clan в перерывах между матчами Super Bowl.
По словам Резенде: «В моде, например, мы видим большое слияние, но это двусторонние отношения в обоих мирах». Учитывая, что все в играх и музыке работает на лишь одну сторону, не так много игровых брендов, которые думают о том, как включить в мир артиста.
