ВКонтакте — главная соцсеть в России с миллионами посещений в день. Если на других площадках сообщества и группы не так развиты, то в ВК заходят именно из-за них. Паблики используют и для рекламы — маркетологи, с помощью некоторых инструментов, могут понять, чем интересуется их целевая аудитория и где сидят потенциальные клиенты. Чтобы вовлечение переросло в покупку, нужно устраивать посевы: это массовые рекламные посты в множестве сообществ.

В этой статье мы расскажем, как выбрать площадку для рекламы и каким образом написать и оформить промопост.

Составление портрета целевой аудитории

Очевидно, вслепую выбирать паблики — не самый удачный вариант для вашего рекламного бюджета. Чтобы начать подбирать группы, вам нужно прежде всего составить портрет вашей аудитории.

Каждый бизнес предлагает продукт или услугу, которые покрывают определенные потребности сегмента людей — иначе это был бы убыточный бизнес. Боль или выгода: 2 фактора, которые влияют на выбор продукта. Проведите опрос среди клиентов, спросите прямо, почему они выбирают именно ваш бренд — так вы увидите потребности клиента.

Группы обычно выбирают по интересам ЦА, поэтому вам нужно про них узнать как можно больше. Продаете выпечку? Присмотритесь к пабликам с рецептами. Трендовые кроссовки? В этом случае музыка чаще всего бывает основным интересом — размещайте рекламу в музыкальных пабликах.

Если у вас возникнут сложности в отрисовке портрета потенциального клиента, можете скачать приложение от “Церебро Таргет” — в нем можно анализировать аудиторию паблика, в котором вы собираетесь дать рекламу. Вы получите выкладку по демографическим показателям, интересам и другим параметрам, важным для рекламы в ВК.

Самые основные параметры, на которые вы должны ориентироваться, это пол и возраст — это базис для любой рекламной кампании. Можете запросить статистику паблика у администрации перед публикацией промопоста. 

Где и как искать группы и сообщества ВКонтакте

Автоматический подбор пабликов через биржу, это, конечно, очень хорошо, но чаще лучше делать это вручную, используя разные инструменты.

Перед тем, как создать группу, администратор выбирает основную тему из предложенного списка. Но эти темы очень абстрактны, понятное дело, что паблики на тему музыки и кино могут разительно различаться: как по форме, так и по содержанию.

Представьте, что выбираете газету для публикации объявления. Конечно, первым делом вы будете выбирать по направленности медиа. Было бы странно встретить рекламу пены для бритья в журнале “Домохозяйка”. 

Маркетологи обычно выбирают сразу несколько пабликов для размещения рекламных постов, и их количество может достигать сотен. Чтобы не слить бюджет, нужно анализировать площадки и сравнивать их по основным параметрам: формат контента, его качество, охват просмотров и активность участников, а еще цены за промопост.

Параметры для анализа пабликов как площадок для рекламы

Мы отобрали 5 основных параметров, по которым можно наиболее полно проанализировать паблик для размещения рекламной публикации. Это предполагаемое нахождение целевой аудитории среди подписчиков сообщества, их активность в ленте, “живость” аудитории, охват и как подается реклама на площадке. Давайте поговорим про каждый параметр поподробнее. 

Пересечение вашей целевой аудитории и подписчиков сообщества

Во вкладке “Статистика” вы можете посмотреть диаграммы сегментации участников паблика, вот, например, основные: пол, сколько лет и откуда. Данные даются в процентных соотношениях. 

Есть такое понятие, как пересечение аудитории — это сколько одних и тех же участников состоят в двух пабликах. Если будет слишком много общих участников, подавать рекламу стоит только на одной из двух площадок — никому не нравится видеть один и тот же промопост сразу в двух группах. Есть целое приложение, которое сравнивает базу подписчиков и показывает, сколько не уникальных участников в обоих пабликах — Сравнение аудитории групп.

Лайки, комментарии и репосты — измеряем активность

В любом паблике, какого бы он формата ни был, есть возможность реакции на посты: лайки, комментарии, репосты и другие дополнительные фишки. Все это показатели вовлеченности, которые еще называют аббревиатурой ER, то есть engagement rate. Он рассчитывается следующим образом: количество реакций делится на количество постов, а полученное число делится на средний охват. 

В теории вы можете посчитать этот показатель вручную, но легче всего использовать специальные SMM-сервисы, например, Паблер или Roistat. Единого “хорошего” и “плохого” коэффициента нет, потому что все рассчитывается индивидуально, но вы можете сравнивать показатели с конкурентами или со своим ER за прошлый месяц (или год). Рост — хорошо, падение — плохо. Вот и все.

Как определить накрутку лайков, просмотров и ботов

Сейчас очень много пабликов с накрученными подписчиками, поэтому перед тем, как размещать промопост, нужно сделать несколько простых действий, чтобы определить накрутку. 

Простейший способ проверить благонадежность сообщества — сравнить количество подписчиков в бирже ВК и в самом паблике. Если в бирже примерно на 30% больше, чем есть на самом деле — это признак накрутки, потому что боты “ливают” после того, как сообщество будет появится на бирже. 

Охват от общей массы участников группы должен составлять не менее 10-20% — представьте, что это та масса, которая повернет именно на ту улицу, где расположен ваш бутик брендовой одежды. Запросите статистику у администратора, где вы рекламируетесь — для него это всего пару кликов. Если он откажется это сделать, это красный флаг: идите по следующим пабликам вашего списка.

Еще можно посмотреть, есть ли в сообществе неактивные участники. Используйте приложение “Поиск “мёртвых” участников и подписчиков”: вставьте ссылку на паблик и нажмите “Сканировать”. Количество таких “мертвых душ” должно быть в пределах 15-20%. 

Оптимальный охват просмотра постов

Охват — это, грубо говоря, сколько уникальных посетителей увидело пост в ленте или в самом паблике. Чтобы ВК засчитал просмотр, нужно, чтобы пользователь задержался именно на посте, а не просто его проскроллил. Это тоже отображается на странице статистики сообщества. 

Самый оптимальный коэффициент охвата составляет около 15% от всех участников, поэтому ориентируйтесь именно на эти 15% — промопосты, естественно, почти не репостят и не пересылают. Если на паблик подписано 200к, то самый стандартный охват поста должен быть в районе 30 тысяч.

Анализ других рекламных записей в нужном паблике

Чтобы хоть как-нибудь предсказать результаты размещения, насколько это вообще возможно, можно провести маркетинговый аудит публикаций паблика. Есть много сервисов, которые спарсят все рекламные объявление на странице по вашей тематике. Если промопостов по похожему продукту или услуге не было, вы можете попробовать разместиться — ради эксперимента. Кто знает, может, маркетологи конкурирующих брендов пропустили это сообщество, а вдруг именно оно окажется золотой жилой? Без тестов не узнать.

А еще бывает так, что конкуренты могли дать рекламу всего несколько раз, но она оказалась убыточной. Посмотрите внимательно их промопосты, возможно, они составлены плохо — поэтому не принесли прибыль компании. А если рекламные объявления публикуются там часто, то в этих пабликах точно ваша целевая аудитория. В этом случае не копируйте их стиль или подачу — займите свою позицию, чтобы вовлечь львиную долю аудитории.

Как размещать рекламную запись, чтобы ее точно увидели потенциальные клиенты

Есть несколько способов размещения рекламного объявления. Это просто написать администратору сообщества с предложением о публикации и договориться о стоимости, а можете использовать биржу ВКонтакте для поиска и публикации. Ниже мы расскажем, каким образом использовать эти 2 инструмента для максимизации результата рекламы.

Обращение к администрации сообщества напрямую

Если в сообществе есть отдел администрации с профилями администраторов, вы можете написать им напрямую. Часто у них стоит подпись “По рекламе пишите сюда”. Огромным преимуществом такого способа подачи рекламного объявления является индивидуальный подход — вы лично можете договориться об условиях публикации, о ценнике, специальных скидках при частых промопостах и т.д.

Обратите внимание, что люди, администрирующие нужное вам сообщество, зачастую владеют еще несколькими. Поинтересуйтесь, какие у них есть еще группы, потому что часто аудитории таких пабликов пересекаются. Если вы будете давать объявления сразу в нескольких из них, администратор может предложить вам выгодные условия в виде скидки. Сэкономленный бюджет вы можете использовать на других площадках.

Но этот способ требует значительных усилий, потому что:

• вам нужно будет искать и подбирать группы вручную;
• надо будет договариваться о стоимости;
• самостоятельно оплачивать размещение;
• мониторить публикацию;
• запрашивать статистику по посту.

Тем не менее, этот способ мы считаем более выгодным по бюджету и эффективным результативно. 

Инструменты и ограничения биржи ВКонтакте

У ВКонтакте есть своя официальная биржа — и это самый надежный способ размещения объявлений в сообществах. В каждом аккаунте есть свой рекламный кабинет, его можно найти в настройках.

Вот что нужно сделать:

• пополнить кабинет на нужную сумму;
• написать объявление;
• выбрать подходящие сообщества для публикации;
• заполнить заявку;
• проанализировать статистику по постам.

Минимальная сумма пополнения — 500 рублей. Обратите внимание, что после заполнения заявки и ее отправления у вас должно остаться не менее 150 рублей. Особенность биржи в том, что она берет комиссию за свои услуги, причем немаленькую. Но воспринимайте эту переплату как гарант публикации. 

Как написать пост, чтобы увеличить прибыль от кампании

Чтобы сделать рекламный пост максимально вовлекающим, нужно обработать его таким образом, чтобы он не выбивался из общего формата паблика и органично его дополнял. В объявлении можно размещать ссылки, но только на свои паблики, сайты или электронную почту.

Если вы самостоятельно пишите администраторам групп, у некоторых из них есть свои технические задания по оформлению, Tone of Voice и креативам. 

Если вы публикуете через биржу, то запись будет выглядеть одинаково во всех сообществах, на которых вы захотите разместиться. Есть стандартные маркетинговые правила, по которым следует писать пост:

• Сформулируйте УТП и поместите его в начале поста;
• Расскажите о выгодах вашего товара;
• Какие боли клиентов закрывает ваш продукт;
• Проиллюстрируйте своими фотографиями;
• Пишите живо и коротко;
• Не переспамьте смайлами, это раздражает клиентов;
• Если ссылка на ваш товар слишком длинная, используйте сокращатель ссылок: vk.com/cc. 

SERM-маркетинг при ведении рекламной кампании в группах ВК

Под рекламными объявлениями подписчики могут оставлять комментарии — и на них нужно отвечать так же, как и на обычные посты. Помните, что ваши ответы влияют на репутацию бренда. Вот как работать с разными типами комментариев:

• Конечно, под рекламными объявлениями больше негативных комментариев. Работайте с негативом с позитивного ключа.
• Если участники станут задавать вопросы, например, по поводу доставки или цены, оперативно отвечайте — покажите, что вы заботитесь о клиентах.
• Если начинается флуд или обсуждение не по теме — просите администратора удалять такие комментарии.

Воспринимайте комментарии под рекламным объявлением как еще один маркетинговый инструмент для повышения узнаваемости вашего бренда.

Как отследить результаты и определить эффективность проведенной кампании

Собирайте статистику в одном месте, чтобы было удобно анализировать результативность рекламных объявлений. Для этого можно создать документ в Гугл Таблицах или файл эксель с такими полями:

• Название паблика и ссылка на него;
• Само рекламное объявление;
• Сколько стоил пост;
• Дата и время;
• Ссылка на администратора сообщества;
• Переходы и заявки;
• ER постов и сообщества в целом;
• Прибыль от совершенных продаж.

Чтобы отследить количество переходов и звонков/заявок, воспользуйтесь Яндекс.Метрикой — информация будет подана в виде диаграмм и инфографики. Установите UTM-метку, чтобы отслеживать переходы именно по объявлению. 

Если вы использовали биржу для массового размещения, то в рекламном кабинете вы можете отследить следующее:

• сколько всего людей увидело ваши рекламные записи, сегментация по возрасту и полу;
• уникальные переходы как минимум по одной ссылке;
• количество подписчиков, отреагировавших на пост;
• количество заявок и звонков с сообщества.

Если вы лично обращались к администратору группы, но не можете подключить Метрику, попросите у него статистику перед удалением. Вот что в ней будет:

• охват группы и охват объявления;
• реакции в посте;
• сколько человек скрыло запись из персонализированной ленты;
• есть ли жалобы;
• количество переходов по ссылке в объявлении.

Повторное размещение и тестирование объявлений

Уже несколько раз публиковались в одном и том же паблике и выходили в плюс? Продолжайте использовать эту площадку. Естественно, со временем продажи будут падать, если долго размещаться в одном сообществе, потому что участники станут проскролливать ваше объявление. Чтобы такого не случилось, обновляйте промопост через 2-3 размещения. Вот что вам может помочь:

• Обновите заголовок — тест еще никому не навредил;
• Меняйте строение текста, добавляйте и удаляйте смысловые блоки;
• Самый легкий метод — поменяйте изображение;
• Можете сделать креатив.

Самое главное — оставить суть объявления, то есть УТП, выгоды и боли потенциального клиента. Остальное можно менять сколько угодно раз: и тогда ваш пост всегда будет конверсионным.

Где искать новые сообщества и что такое пересечение аудиторий

Чем больше сообществ будет с вашими рекламными объявлениями, тем выше будет охват. Чтобы найти похожие сообщества, в соцсети есть встроенная функция, которая выдает схожие тематики. Еще вы можете посмотреть пересечение аудитории, например, в приложении ВК или воспользоваться услугами Церебро Таргета. Паблики можно будет отсортировать по параметрам и скачать ссылки единым файлом. 

Иногда эффективнее работать с незнакомой аудиторией, потому что пересекающиеся базы подписчиков могут устать от вашей рекламы — тогда она не будет работать ни в одном, ни в другом сообществе.

Как работать с новыми поправками в закон “О рекламе” с 1 сентября 2022

Новые поправки, которые вступили в силу уже 1 сентября этого года, стали самым влиятельным явлением в российском маркетинге. Появился Единый реестр интернет-рекламы, в котором нужно регистрировать любое объявление, которое дают рекламодатели в интернете.

Конечно, информацию о кампаниях передают не сами маркетологи, а специальные операторы рекламных данных. У крупнейших площадок, у ВК в том числе, есть свои ОРД. Каждому объявлению присваивается токен и автоматически передается в реестр. Поэтому все рекламные посты, оформленные через биржу, будут автоматически маркироваться плашкой “Реклама”.