Бен Голдман, старший вице-президент IT-компании 180byTwo, рассказывает, как B2B-маркетологи получают выгоду от таких каналов, как CTV, если они используют данные, ссылаясь на проверенные и надежные каналы.

По мере того, как маркетологи B2B оценивают, чего ожидать в 2022 году, они будут думать о привычных вещах, а именно о сделках и крупных мероприятиях.

Эти два важных элемента маркетинга обязательно вернутся, но любой маркетолог, который тем временем продолжает продвигаться со старым сочетанием онлайн-маркетинга, останется позади, поскольку другие маркетологи B2B набирают обороты благодаря столкновению новых и старых каналов, таких как Salesforce и Hubspot, CTV и цифровая наружная реклама.

В этом году многие потенциальные клиенты в середине воронки, которые ушли, вернутся к жизни. Это огромная возможность запустить конвейер по продажам и заключать сделки.

Уделите время тому, чтобы подумать о том, как можно использовать новые каналы, чтобы захватить как можно больше таких потенциальных клиентов. Реальная возможность закрыть продажи в 2022 году — это рост эффективности многоканальности.

Переосмысление многоканальности для B2B

В 2020 году маркетологи B2B удвоили свои любимые каналы лидогенерации, а именно электронную почту, поиск и контент-маркетинг. Эти измеримые рабочие лошадки ни в коем случае не должны заменяться многоканальной стратегией. Скорее, омниканальный подход эффективно объединяет эти каналы и создает пространство для скоординированного маркетинга на новых каналах.

Вы можете сейчас подумать: омниканальный маркетинг, включающий CTV или digital Out-of-Home рекламу, особенно сложен для маркетологов B2B, которые сталкиваются с меньшей аудиторией и более длительными и сложными процессами продаж.

Но подумайте о том, как лучше удержать кого-то, каким образом показывать рекламный ролик вашей целевой аудитории, пока они что-то смотрят дома? Это очень привлекательная возможность, которая нуждается в дополнительной обработке.

Сосредоточение внимания на многоканальном маркетинге не обязательно означает, что маркетологи B2B должны тратить деньги на каждый канал.

Скорее, это означает две вещи:

Унифицированные данные: использование скоординированных данных, информации и обмена сообщениями по стратегической группе каналов, которые создают полноценный маркетинговый опыт.

Тестирование новых каналов и комбинаций каналов: Тестирование новых каналов и комбинаций каналов, таких как CTV плюс электронная почта и прямая почтовая рассылка, с использованием стратегий, совместимых с B2B.

Создание базы данных

Нам нравится концепция «переносимости данных», поскольку она объясняет, как данные используются в многоканальной маркетинговой стратегии. Важно подумать об объединении важных сведений о целевых аудиториях и потенциальных клиентах в единое целое, а также иметь возможность использовать эти сведения в различных каналах, технических платформах и отчетах.

Вот некоторые из наиболее важных шагов для создания высокоэффективной стратегии обработки данных:

Создайте чистую базу данных: проведите предновогоднюю гигиеническую чистку CRM. Не забывайте о таких простых вещах, как наличие адресов и почтовых индексов во всех файлах.

Домен — это здорово, но чем больше данных у вас есть в учетной записи, тем выше соответствие на каждом канале. Например, для каждого идентификатора ссылки на учетную запись он соответствует определенному названию компании и почтовому индексу, который достигает нужной группы, принимающей решения о покупке, что создает меньше траты средств массовой информации и разочарования для всех.

Унифицируйте идентификаторы во всем технологическом стеке: выберите идентификатор или партнера, который поможет преодолеть разрыв между маркетинговыми технологиями и платформами.

Сделайте так, чтобы команды общались внутри компании: совместите формирование спроса, электронный маркетинг, мероприятия и продажи с одной и той же целью и убедитесь, что эти цели можно отслеживать на разных платформах. Для формирования спроса не просто заливайте информацию о потенциальных клиентах в Marketo, используйте стек Martech, создавая аудиторию, которую можно использовать для многих каналов с общими целями.

Чтобы получить максимальную отдачу от многоканальности, эти новые и переносимые данные должны стать основой высокоорганизованной стратегии анализа. Важно иметь полную воронку атрибуции и отслеживание ROAS, чтобы связать заинтересованных лидов с новых каналов, таких как просмотр цифрового телевидения, с продажами, с взаимодействием.

Также важно создать возможность ориентироваться на определенную аудиторию по важным деталям, таким как название должности; устройство (CTV, Apple TV, мобильный телефон, планшет и настольный компьютер); стриминговая платформа (Hulu, DirecTV Now, Sling и др.); геолокация; время суток; и демографические, включая пол или даже доход.

Вы всегда начинаете с активации первой стороны на уровне учетной записи для создания одной аудитории, а затем смотрите на информацию о намерениях, которую показали эти компании, и создаете другие аудитории из новых учетных записей, которые демонстрируют аналогичные намерения, а затем вы удаляете все или некоторые из этих учетных записей по названию должности, чтобы добраться до уровня лица, принимающего решения.

Все это предназначено для создания микса аудиторий, которые позволяют тестировать и оптимизировать.

Правильный подход B2B к тестированию новых каналов

Почти две трети (73%) самых эффективных маркетологов B2B взращивают потенциальных клиентов по сравнению с 38% менее успешных. Люди по-прежнему любят электронную почту, но их почтовые ящики переполнены. Все ценят новый исследовательский контент, но им также нравится разнообразие.

Успешное взращивание лидов требует творческого обмена сообщениями по разным каналам. Элемент новизны, неожиданности и смена обстановки могут иметь большое значение для создания ценности в многоканальной стратегии взращивания лидов.

Один из способов приблизиться к этому — взять проверенный и надежный канал, такой как Hubspot, и выяснить, как подключить его к новому, например CTV. Если в Hubspot уже есть учетные записи, протестируйте кампанию в СМИ, чтобы повторно активировать потенциальных клиентов среднего уровня.

Особенно в современном мире Hubspot создал отличные новые функции, такие как видео по электронной почте, которые позволяют продавцам быстро делиться презентациями, примерами использования или новыми добавленными функциями в персонализированном электронном письме клиенту. Этот тип вовлечения связан с рекламой, которую клиент мог только что увидеть по телевизору.

Это тактика, которая подталкивает лида к заключению сделки B2B.

При добавлении любого нового канала, такого как CTV, в стек B2B важно помнить, что это всего лишь часть кросс-канальной головоломки. Маркетологи B2B всегда должны оценивать свою аудиторию, демографию и ключевые показатели эффективности, чтобы определить, какой канал и стратегия лучше всего подходят для охвата целевой аудитории.