Не существует работающего шаблона для создания запоминающейся цифровой PR-стратегии. Мы создали это краткое руководство чтобы вы решили, что действительно важно для вас и вашего бренда. 

Мы бы не стали описывать этот процесс из семи шагов как шаблон для вашей PR-стратегии. Почему? Потому что один размер не подходит всем. Тем не менее, это проверенная и надежная структура, помогающая широкому кругу организаций B2B и B2C:

• Создайте узнаваемость бренда.
• Создавайте спрос и/или потенциальных клиентов.
• Увеличение продаж и/или доходов.
• Поддержите запуск нового продукта.
• Создайте подписную аудиторию.
• Привлеките внимание к одному или нескольким оффлайн- и онлайн-мероприятиям
• Обеспечьте возврат инвестиций в маркетинг (ROMI).

Теперь я хотел бы, чтобы я мог претендовать на авторство этой структуры.

Эта структура принадлежит Аристотелю, написавшему свою классическую «Никомахову этику» в 4 веке до нашей эры. Его «элементами обстоятельств» были: кто, что, когда, где, почему, каким образом и какими средствами. Все, что мы сделали, — это применил их для разработки успешных цифровых стратегий и кампаний по связям с общественностью в 21 веке. Давайте рассмотрим каждый из семи шагов.

Когда вы создаете цифровую PR-кампанию, первый вопрос, который вы должны задать: «Кто моя целевая аудитория?». Ваш ответ должен включать «общественность», а также «прессу». Почему? Потому что лучшие цифровые PR-кампании вовлекают «общественность» в связи с общественностью. До того, как в сентябре 2002 года была запущена бета-версия Google News, пресса была единственной целевой аудиторией традиционных PR-кампаний. Но Google News сделал кое-что, что изменило парадигму: для английского языка он просканировал и проиндексировал более 4000 сайтов, включая несколько служб распространения пресс-релизов.

Это позволило публике, а также прессе использовать Новости Google для поиска и обнаружения новостей о продуктах и ​​компаниях в зависимости от их намерений и интересов. Стоит отметить, что подавляющее большинство пользователей Новостей Google не являются представителями прессы. Они являются представителями общественности. Со временем это соотношение еще больше сместилось в сторону публики.

Согласно анализу данных Бюро статистики труда, проведенному Pew Research Center, «занятость в отделе новостей в США упала на 26% с 2008 года». В 2008 году в новостных отделах работало около 114 000 человек — репортеров, редакторов, фотографов и видеооператоров — в пяти отраслях, производящих новости: газеты, радио, вещательное телевидение, кабельное телевидение и издатели digital-новостей. К 2020 году это число упало примерно до 85 000 человек: потеряно около 30 000 рабочих мест. Итак, подумайте, почему ваша целевая аудитория должна включать общественность — потребителей или бизнес-покупателей.

В апреле 2020 года Рэнд Фишкин и Кейси Генри запустили SparkToro: инструмент исследования аудитории, который за считанные секунды дает мне важную информацию о любой онлайн-аудитории. Эта информация включает:

Демография: пол, возраст и образование.

Фирмография: Занятость и навыки.

Описание в биографии: как они описывают себя.

Инструмент предоставил подробную разбивку моей аудитории по гендерной идентичности и возрастному диапазону. Помимо этого, SparkToro предоставляет данные об уровне образования целевой аудитории — есть ли у них степень младшего специалиста, степень бакалавра, магистра, доктора или их образование неизвестно — и их академические специальности. Но демография редко показывает всю картину. К счастью, SparkToro раскрывает фирмографию аудитории.

Например, 34% работают в сфере маркетинга и рекламы, а 31% работают в сфере связей с общественностью и коммуникаций. Также можно отслеживать многолетний опыт в соответствующих областях. Кроме того, 83% исследуемой аудитории назвали социальные сети одной из своей сфер работы, 76% упомянули маркетинг в социальных сетях, 74% упомянули маркетинг и 73% написали о связях с общественностью. Наконец, 17% аудитории используют слово «агентство» в своих полях биографии/профиля/информации на социальных платформах.

И 11% используют «digital-PR», 10% «маркетинговый PR» и 9,5% «коммуникации». Это дает более четкое представление о том, кто эта целевая аудитория. И это работает и для других целевых аудиторий.

2. Какова их цель поиска новостей?

Учитывая профиль, который я создал для этой целевой аудитории, они, вероятно, будут знать, как использовать новости Google и другие «новостные возможности» Google, чтобы находить пресс-релизы, изображения и видео от компаний и организаций, которые важны для них. И, основываясь на исследованиях ключевых слов и исследованиях аудитории, которые я провел, их цели поиска новостей часто отличаются от их целей поиска в Интернете.

Например, если вы используете Google Trends для изучения поискового запроса или такой темы, как «цифровая PR-стратегия», вы увидите увеличенный интерес к США за последние 12 месяцев. Но если вы нажмете на вкладку веб-поиска и вместо этого выберете поиск новостей, вы увидите: «Хм, у вашего поиска недостаточно данных для отображения здесь».

Итак, какова альтернатива?

Перейдите в Новости Google и начните вводить тот же поисковый запрос или тему. Функция автозаполнения Google будет генерировать прогнозы, которые помогут людям сэкономить время, позволяя им быстро завершить поиск, который они уже хотели выполнить.

Но стоит отметить, что многие прогнозы автозаполнения относятся к вариациям «стратегии цифрового маркетинга». Почему? Потому что многие образованные и опытные пользователи Новостей Google со временем обнаружили, что существует нехватка актуальных новостей или интересных историй на тему «цифровой PR-стратегии». Поэтому вместо этого они научились расширять свои поиски. Вы также можете использовать SparkToro, чтобы увидеть подобное явление.

И наиболее часто используемые фразы, которые использовали люди, были «маркетинговая стратегия», «маркетинг влияния», «менеджер по работе с клиентами», «обслуживание клиентов» и «маркетинговые тенденции».

Таким образом, вам часто нужно выходить за рамки того, что могут сказать вам инструменты исследования ключевых слов, при определении новостных интентов вашей целевой аудитории. Иногда вы можете пойти шире. Но держите в голове, что 15% поисковых запросов, выполняемых каждый день, — это те, которые Google раньше не видел. Откуда берутся эти совершенно новые условия поиска? Срочные новости, скорее всего.

3. Когда они гуглят новости?

Следующим шагом в создании крутой цифровой PR-кампании является изучение того, когда ваша целевая аудитория с большей вероятностью будет искать новости. Одна из стратегий называется «ньюсджекинг». Дэвид Мирман Скотт ввел этот термин в 2011 году, а в 2017 году Оксфордский словарь включил его в список «Слов года».

По словам Скотта: «Ньюсджекинг — это искусство и наука внедрения ваших идей в экстренные новости, чтобы вас и ваши идеи заметили». Он добавляет, «Когда на вашем рынке появляются новости, репортеры и аналитики ищут экспертов, чтобы прокомментировать эту историю. Ньюсджекинг привлекает к вам внимание средств массовой информации».

Если вам нужна дополнительная информация об этой цифровой PR-стратегии и примеры того, как нанести удар в нужное время, прочитайте книгу Скотта «Ньюсджекинг». Он объясняет, когда специалист по цифровому PR должен делать новости, и почему эта стратегия благоприятствует игрокам, которые наблюдательны, быстро реагируют и умеют общаться.

Другая стратегия заключается в использовании сезонного календаря, который многие ритейлеры используют для планирования на год вперед. Типичный сезонный календарь для британских ритейлеров включает:

День Святого Валентина.

День матери.

День отца.

Летние распродажи.

Обратно в школу.

Черная пятница.

Рождество.

Или вы можете создать собственное мероприятие, посвященное запуску нового продукта.

Традиционно киностудии ежегодно использовали палаточные мероприятия для продвижения своих крупных блокбастеров. Но в июле 1987 года канал Discovery позаимствовал эту концепцию для продвижения «Недели акул».

4. Где они ищут новости?

На заре того, что тогда называлось «онлайн-PR», основным местом, где целевая аудитория могла найти ваш пресс-релиз, были Google Новости. Сегодня у Google есть несколько различных «новостных возможностей», включая Новости Google, Новости в поиске Google, Discover, Новости на YouTube и Новости в Google Assistant. Если вы хотите узнать, как оптимизировать свои новости для каждой из этих площадок, прочитайте статью Оптимизация новостей Google: как увеличить видимость и посещаемость вашего сайта.

Но при планировании следующей цифровой PR-кампании разумно расширить свой кругозор. Например, SparkToro показывает, что 52% людей, которые говорят о «цифровой PR-стратегии», находятся в США. Он также показывает, где в мире находятся остальные 48%. Если вы планируете привлечь внимание к мероприятиям, используйте поиск аудитории SparkToro, чтобы узнать, где они проходят. И нельзя забывать о прессе. SparkToro показывает, какие сообщения в прессе читает аудитория, каналы YouTube, которые они смотрят, и подкасты, которые они слушают.

Инструмент также определяет аккаунты социальных сетей, на которые они подписаны и с которыми чаще всего взаимодействуют, а также сайты, которые они посещают регулярно. Поэтому имеет смысл презентовать вашу историю — в условиях эмбарго на новости или прессу — этим журналистам, инфлюенсерам в соцсетях и другим лидерам общественного мнения, прежде чем распространять ваш пресс-релиз.

Почему? Потому что многие из этих источников новостей любят получать информацию первыми и могут подготовить свои репортажи так, чтобы они совпадали с датой проведения мероприятия — одновременно обгоняя своих конкурентов. 

5. Почему ваши новости важны для целевой аудитории?

Следующий вопрос, который вы должны задать себе: «Почему мои новости важны для моей целевой аудитории?». Другими словами, достаточно ли хорош заголовок и тема, чтобы кликнуть по статье, и достаточно ли ваша история убедительна, чтобы люди отреагировали на нее? Чаще всего это не так, что и объясняет, почему так мало PR-кампаний в диджитале приносят весомые результаты.

Propel Media Barometer проанализировали выборку из почти 400 000 реальных питчей за второй кварта 2021 года, чтобы выяснить, что такое «идеальный» питч. Они обнаружили, что журналисты открывают менее 36% PR-презентаций, которые они получают. И пресса отвечает только примерно на 3 из каждых 100 предложений о сотрудничестве, которые они получают.

Хотя часто такие данные недоступны для общественности, можно предположить, что ваши клиенты кликают лишь на часть заголовков, которые они находят в результатах поиска новостей, и отвечают лишь на небольшой процент прочитанных ими статей. Таким образом, вам может потребоваться провести некоторые тесты, чтобы лучше понять, почему ваши новости важны для вашей целевой аудитории.

6. Как вы можете влиять на сердца, умы и действия?

В «Никомаховой этике» Аристотель сказал, что мы должны действовать добровольно, чтобы нести моральную ответственность. Сегодня ваша целевая аудитория чувствует и думает, что контролирует то, что делает. Например, SparkToro утверждает, что аккаунты делятся историями из источников СМИ и новостных сайтов с высоким уровнем фактического содержания, достоверности и последовательностью, с которой их контент проходит фактчекинг. У людей, говорящих о «цифровой PR-стратегии», уровень еще выше.

Итак, как вы можете этически менять их сердца, умы и действия? Мы построили матрицу контент-маркетинга, основываясь на книге Гая Кавасаки «Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions». Она состоит из 4 квадрантов: Развлекать, Обучать, Вдохновлять и Просвещать. 

Просто используйте один из четырех квадрантов — обучение, развлечение, просвещение и вдохновение — в качестве отправной точки для решения о том, понравится ли ваш контент прессе, основываясь на их ритме, и публике, основываясь на ее интересах. Это Big Idea. По словам Кавасаки, «Обаяние — это не манипулирование людьми… И когда все сделано правильно, это более эффективно, чем традиционные методы убеждения, влияния или маркетинга».

Он добавляет: «В деловых и личных отношениях ваша цель состоит не только в том, чтобы получить то, что вы хотите, но и в том, чтобы вызвать добровольное, устойчивое и благоприятное изменение в других людях. Заручившись их собственными целями и желаниями, будучи заслуживающим уважения, и формулируя мысль, которую могут поддержать другие, вы можете менять сердца, умы и действия».

Так, например, в сотрудничестве с Министерством экономики и различными организациями, занимающимися туризмом, культурой и наследием, в декабре 2020 года Управление по связям со СМИ правительства ОАЭ запустило кампанию «Самая холодная зима в мире». Они распространили пресс-релиз для прессы и общественности о первой в стране кампании по внутреннему туризму с акцентом на большом разнообразии направлений в Эмиратах, которые стоит посетить — все, чтобы компенсировать резкое сокращение числа иностранных туристов из-за пандемии.

В рамках кампании New Media Academy в январе 2020 года объединилась с Beautiful Destinations для создания «Let’s Go — The Emirates». Цель состояла в том, чтобы рассказать общественности о скрытых жемчужинах ОАЭ с помощью красивых кинематографических видеороликов. 

Второй сезон кампании «Самая холодная зима в мире» стартовал в декабре 2021 года. Он расширил кампанию предыдущего года, ориентируясь как на внутренних, так и на иностранных туристов. Кампания второго года приглашала горожан и гостей поделиться своими самыми яркими впечатлениями, приключениями и памятными моментами на цифровых платформах в разных частях Эмиратов. Кампания также попросила влиятельных лиц создать вдохновляющий фото- и видеоконтент, такой как «Зима моими глазами», чтобы вдохновить туристов на активные действия. В описании видео спрашивается: «Может ли по-настоящему наслаждаться страной тот, кто не может видеть? Как Объединенные Арабские Эмираты, мы верим в возможность сделать невозможное возможным. И этой зимой мы дали маленькому ребенку Кларе возможность испытать и насладиться самой прохладной зимой в мире в ОАЭ».

Вот как вы можете влиять на сердца, умы и действия этическим образом.

7. Какими средствами вы можете измерить свои результаты?

Аристотель хотел, чтобы этичные люди понимали, какими средствами или каким образом они достигают своих целей. И сегодня измерение — это гораздо больше, чем подсчет.

Как говорит Кэти Делахай Пейн в своей книге «Измеряй то, что имеет значение»: «Счет просто складывает вещи и дает итог. Измерение берет эти итоги, анализирует, что они означают, и использует это значение для улучшения деловой практики». Она добавляет: «Измерение ваших процессов и результатов… предоставляет данные, необходимые для принятия обоснованных решений. Это поможет вам установить приоритеты, распределить ресурсы и сделать выбор. Без этого измерения преобладают предчувствие и интуиция. Без этого совершаются ошибки, на которых никто не учится».

Например, первая кампания «Самая холодная зима в мире» сгенерировала:

Более 2000 сообщений в СМИ с охватом более 20 миллионов человек по всему миру.

215 миллионов просмотров видео, показывающих красоту ОАЭ.

950 000 внутренних туристов за 45 дней.

Заполняемость отелей составила 66 % по сравнению с 58 % в США.

1 миллиард дирхамов ОАЭ (272 миллиона долларов США) дохода для гостиничного сектора ОАЭ.

Таким образом, Управление по связям со СМИ правительства ОАЭ не ограничилось подсчетом статей, в которых упоминается их кампания. Они работали с отелями в стране, чтобы измерить доход от доступного номера REVPAR (REVPAR рассчитывается путем умножения средней дневной стоимости номера в отеле на его заполняемость.)

После анализа этих бизнес-результатов, а не PR-результатов, вторая кампания «Самая холодная зима в мире» сгенерировала:

71 000 фото и видео в социальных сетях.

3 миллиона туристов, что на 36% больше, чем годом ранее.

Заполняемость отелей выросла с 66% до 73%.

5 миллиардов (408 миллионов долларов США) для отелей ОАЭ, что на 50% больше, чем в первой кампании.

Плюс 11,5 млн долларов США на новую инициативу под названием «Теплая зима», в рамках которой гуманитарная помощь была оказана более чем 110 000 беженцев и нуждающихся людей в Африке и арабском мире.Вот как построить офигенную кампанию! Но, как мы уже говорили ранее, шаблона цифровой PR-стратегии не существует. Вам нужно решить, что действительно важно для вашего бренда.