Большинство людей до сих пор думают, что пиар — это какая-то черная магия, воздействующая на прессу: вы капаете немного колдовского зелья, и — ТА-ДА! — вы в The Wall Street Journal. Но PR — это более стратегическая, устойчивая практика, и маркетологи должны разбираться в этой сфере, поскольку собственные, приобретенные и даже платные медиа продолжают пересекаться друг с другом.

Ниже семь уроков PR для контент-маркетологов 

7 уроков PR, которые должен усвоить каждый контент-маркетолог

Что такое пиар?

Если на ваше впечатление о пиарщиках полностью повлияла пиарщица Саманта Джонс из того самого известного сериала про большой город, или фиксер Оливия Поуп из «Скандала», вы, вероятно, думаете, что вся индустрия занята планированием вечеринок и решением национальных кризисов (надев действительно потрясающие брючные костюмы). Реальность несколько менее захватывающая, но она гораздо более актуальна для контент-маркетологов.

PR заключается в том, чтобы представить компанию нужной аудитории в нужное время с помощью сообщений, которые заставят ее представителей звучать как люди, а не как маркетинговые суперботы.

Сегодня эти усилия во многом связаны с созданием и распространением контента. Пресса, аналитики, блогеры, потенциальные клиенты, венчурные капиталисты и другие влиятельные лица хотят убедительного контента. В реальной жизни Саманта и Оливия проводили бы большую часть своего дня за составлением плана статей для публикации или созданием премиального контента с командой писателей и графических дизайнеров.

Что журналисты хотят от внешних создателей контента?

У каждой публикации, которая принимает предоставленный контент, есть какие-то рекомендации относительно того, что они будут принимать, и большинство из них следуют тем же передовым методам, что и контент-маркетологи. Редакторы просят вас подготовить статьи, которые учитывают их аудиторию, предлагают полезные рекомендации для читателей, убедительны и легко читаются, исключают рекламные материалы и представляют что-то новое, что больше нигде не будет опубликовано.

Звучит знакомо?

Это одни и те же параметры, которым контент-маркетологи следуют каждый день.

Являются ли предоставленные статьи единственным контентом, который обрабатывает PR?

Короткий ответ? Отнюдь нет.

Стратегический PR связан с решением бизнес-проблем, поэтому, если бизнес-проблема заключается, скажем, в нехватке потенциальных клиентов в верхней части воронки продаж, контент может стать ответом. В зависимости от конкретного сценария и ресурсов команда по связям с общественностью с полным спектром услуг может порекомендовать публикации в различных социальных сетях, запуск комплексной программы ведения блога, создание рекламного контента премиум-класса (например, электронной книги или серии инфографики), выпуск информационного бюллетеня по электронной почте или даже комбинация этих тактик.

Какой бы ни была рекомендация, команда по связям с общественностью может объяснить вспомогательные активы и рабочие процессы, которые должны быть на месте, а также измерить результаты, чтобы определить, что работает, а что нужно изменить.

Конкурируют ли PR и контент-маркетинг?

Контент и входящий маркетинг развивались одновременно с PR. Так же, как маркетологи начали использовать стратегии для привлечения целевой аудитории вместо того, чтобы доносить информацию до масс, PR претерпел изменения, в значительной степени вызванные сужением медиа-ландшафта.

Сейчас стало меньше журналистов, печатающих в отделах новостей и репортажей с мест — на 20 000 меньше, чем в 2008 году, согласно отчету, который Gigaom опубликовал в прошлом году, прежде чем закрыть свои двери. Но это не значит, что писать нужно меньше.

И, в то время как многие веб-издания стремятся опубликовать больше материалов для привлечения читателей (привет, входящие), редакторы ищут экспертные материалы. Если редактор хочет получить от вашего генерального директора статью объемом 2000 слов по отраслевому вопросу, является ли это запросом на PR или контент-маркетинг? Или этот вопрос полностью устарел в эпоху интегрированного маркетинга?

Можно ли измерить PR?

Да, а если кто-то скажет вам другое, бегите от него.

Как и контент-маркетинг, целенаправленный PR должен приносить ощутимые бизнес-результаты, а не просто список публикаций в прессе. Метрики, которые маркетологи используют для измерения осведомленности, вовлеченности, лидогенерации, интереса инвесторов, продаж и других целей, — это те же показатели, которые вы можете использовать для измерения PR.

«Конечно, ваши усилия по связям с общественностью еще более измеримы, когда ваш веб-сайт хорошо оснащен формами для генерации лидов, инструментами отслеживания и автоматизированными системами отслеживания, которые позволяют вам привлекать посетителей и превращать их в реальных потенциальных клиентов и клиентов», — объясняет Род. Томсон, президент The Thomson Group, фирмы по связям с общественностью из Сарасоты.

Вас упоминают в аналитических отчетах? Говорят ли о вас влиятельные лица в социальных сетях? Читатели нажимают на более глубокий контент из вашего блога? Куда идут посетители, когда они попадают на ваши целевые страницы? Они конвертируются? Как вы продвинулись к своей основной стратегической бизнес-цели после квартала, шести месяцев или года усилий по связям с общественностью?

Это вопросы, на которые PR-специалисты должны быть в состоянии ответить о любой кампании.

Если PR и контент-маркетинг так сильно пересекаются, какая польза от того и другого?

Если вам посчастливилось (или вы достаточно сообразительны) иметь в своей команде специалистов по PR и контент-маркетингу, вы готовы выполнять цели во всех областях — от СМИ до аналитиков, посетителей веб-сайтов, подписчиков в социальных сетях и так далее.

Ваши специалисты по связям с общественностью и контент-маркетологи могут поддерживать действия друг друга, вдохновлять друг друга на творчество и координировать коммуникацию, чтобы лучше поддерживать ваши общие стратегические цели.

Как команды контент-маркетинга могут лучше всего согласовать свои действия с PR?

Команды контент-маркетинга и PR должны общаться.

Например, если вы продвигаете новую электронную книгу, ваш коллега по связям с общественностью может перепрофилировать этот актив для предоставления контента, охвата социальных сетей, взаимодействия с влиятельными лицами, презентаций в СМИ и многого другого. С другой стороны, успешная медийная кампания должна подтолкнуть вас к идеям о том, какие сообщения находят отклик, чего хотят потенциальные клиенты и как включить это в создание будущего контента.