Здоровье бренда — это показатель того, как потребители воспринимают ваш бренд и взаимодействуют с ним. Поэтому, чтобы узнать, насколько здоров или нездоров ваш бренд, вам не нужно далеко уходить, все показатели есть в ваших соцсетях.
Майк Бальетто, руководитель отдела глобального анализа рынка в NetBase Quid, платформе нового поколения для анализа потребителей и рынка, сказал:
Мы смотрим на социальные сети как на самую большую фокус-группу в мире». Больше не нужно заказывать дорогостоящие «исследовательские отчеты» или проводить «опросы». Люди в социальных сетях делятся всем и даже больше, поэтому вы можете точно узнать, что люди думают о вашем бренде, ваших конкурентах и даже о вашем рынке.
Но есть фундаментальное различие между социальными медиа и другими фокус-группами, большими или маленькими. Как только вы узнаете, как люди воспринимают ваш бренд, то теперь только социальные сети могут помочь вам изменить это восприятие.
Ключевые тренды в социальных сетях
Бальетто был одним из докладчиков, принявших участие в вебинаре «Потребительская и рыночная информация в 2022 году: что влияет на здоровье вашего бренда?» — сделанное The Drum в партнерстве с NetBase Quid. На выступлении Бальетто и его коллега Харви Ранола, глава отдела медиа-аналитики NetBase Quid, обсуждали следующие тезисы:
- основные тренды социальных сетей в этом году;
- массовое внедрение дополненной реальности;
- растущее значение TikTok и Reddit;
- как бренд-менеджеры могут различать инфлюенсеров и недоброжелателей;
- необходимость создания основы, по которой вы могли бы отслеживать состояние вашего бренда.
Бальетто рассказал об основных показателях, которые маркетологи должны использовать для оценки состояния своих брендов.
Количество постов или упоминаний моего бренда; как потребители относятся к этому, моя честная оценка настроений; сколько людей действительно увидят это, мои потенциальные впечатления. А еще количество людей, которые создают эти посты. Мы хотим посмотреть, где ваша аудитория говорит о бренде, какие социальные каналы выступают как площадки их общения. И мы хотим изучить возможности для вашего бренда на этих каналах.
Одним из ключевых моментов Бальетто было то, что разные каналы привлекают разную аудиторию. Аудитория TikTok, например, больше склоняется к женщинам; Reddit больше склоняется к мужчинам. Таким образом, вместо того, чтобы создавать «контент для социальных сетей» и продвигать его по всем каналам, маркетологам нужно ориентироваться на свой контент по отдельным каналам.
«Те, кто следит за вашим брендом в YouTube, могут отличаться от той аудитории, которая следит за вашим брендом в TikTok», — сказал он. «Итак, вам нужно понять, кто эта аудитория, чтобы раскрыть больший потенциал в доходах и удержании внимания».
Не беспокойтесь о Кардашьян
Другой важной темой для обсуждения были инфлюенсеры и, в частности, микроинфлюенсеры.
Бальетто объясняет:
Микроинфлюенсеры — люди, у которых от 5 000 до 25 000 подписчиков — имеют большие возможности для вашего бренда и, не смотря на количество подписчиков, могут сильно повлиять на бренд. Они позволяют вам по-настоящему взаимодействовать с потребителями очень аутентичным образом. Здорово, когда кто-то вроде Кардашьян пишет в соцсети о вашем бренде. Но действительно ли потребители покупают у вас товар после такого поста? Если я шью спортивную одежду, я мог бы искать инструкторов по йоге или личных тренеров, у которых есть свои базы подписчиков. Они привлекут свою аудиторию, они аутентичны для моего бренда и аутентичны для моих клиентов.
Но, как заметил Ранола, искренность работает в обоих направлениях. Говоря о взаимодействии с сообществами на Reddit, он подчеркнул необходимость найти баланс между информацией и продвижением.
«Одна из вещей, которыми известен Reddit, — это то, насколько честны люди и как легко они могут унюхать что-то искусственное», — сказал он. «Что-то, с чем бренды должны быть очень осторожны, — это способность демонстрировать ценность и в то же время быть подлинными. Я знаю это из личного опыта в компании, в которой я работал ранее, где мы были слишком продажными, и нас довольно быстро забанили в сабреддите, где мы продвигались».
Бальетто закончил речь серией советов для маркетологов, которые хотят отслеживать и улучшать здоровье своего бренда:
- Оценивайте свою эффективность со всеми сегментами аудиториями по всем ключевым каналам не реже одного раза в месяц.
- Узнайте, какие типы контента наиболее важны для каждого сегмента на каждом канале.
- Найдите инфлюенсеров, которые соответствуют индивидуальности вашего бренда.
- Отслеживайте реакцию на все, чем делитесь вы и ваша команда, а также то, чем делятся ваши лидеры мнений, в режиме реального времени.
- По мере необходимости корректируйте курс.
